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为什么超市里那些大牌子巧克力不好卖了?

发布时间:2015-11-30 来源:商业新闻视频网 浏览次数:

  “那个一刀切的时代已经结束了。” 


  好时集团产品策略总监David Nolen 的这句话,基本上说出了像好时这样,在超市里那些大牌子巧克力目前所处的局面。 


  在他公开发表这个言论两周后,好时集团于美国时间10月28日发布了第三季度财报,可以说糟糕透顶。 


  好时集团全球营收同比下降31%,中国市场依然很严峻,销售额下降15%,中国区甚至在第一季遭遇过47% 的巨幅下跌。好时随即宣布调低全年收益预估,而事实上,好时在最近几年的表现都低于分析师预期。 


  “经济大环境的低迷,加上零售业客流量的减少,都给我们带来了艰难的挑战。”好时集团全球CEO J.P. Bilbrey 在分析师会议上说。 


  难过的不只是好时。我们所熟悉的那些大牌子巧克力,也被称之为大众巧克力品牌,比如玛氏旗下的M&M's,德芙等在美国家庭巧克力消费中的占比也都在下滑,而根据市场调研公司英敏特的报告,一直在中国占有绝对优势的德芙,在去年首次丢掉了0.4% 的销售量份额。雀巢旗下未进入中国市场的核心巧克力品牌 Kitkat 在欧洲的表现同样令人沮丧——过去 5 年失去了将近 1% 的市场份额。 


  而Cadbury、Godiva、Lindt、Brookside 等这些高端巧克力品牌的情形却正好相反。瑞士巧克力品牌Lindt (瑞士莲)全球销售额去年同比大增 48.3%,而看看上海金融中心、港汇等高档办公楼和商圈中越来越多的Godiva,你大概也能感受到这个比利时巧克力品牌如今在中国的受欢迎程度,而来自北海道的Royce's 基本上是日本机场最热门的手信之一,你在日本机场的购物清单里一定有它。 


  “我现在很少买巧克力,如果买的话,就会买英国的Cadbury 或是一些德国品牌,反正不会是那些人人都知道的品牌。”在美国安永做咨询师的Beth 说,她的很多同事也都是如此。Beth 今年26 岁,年收入 6.3 万美元。 

Beth口中的Cadbury 


  事情就是这样的,总是很难界定变化是何时发生的,但大众巧克力品牌受到高端化挑战已经成为事实。 

相比大众巧克力,高端巧克力价格一般要高出 1 倍以上。基于英敏特的数据,2014 年中国巧克力平均零售价为每公斤 21.21 美元,高端巧克力价格在每公斤40 美元以上,比如Lindt 中国平均零售价每公斤66 美元,Royce's 则高达119 美元。 


  但这并不妨碍他们开始变得流行。根据FT 金融时报的报道,高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众巧克力的2 倍。 


  高档巧克力开始在中国受到欢迎更多的是作为礼物。当你想不出送什么的时候,一盒精致的巧克力总是不会错,因为包装精美往往也显得很得体,尤其在现在这个时节,巧克力也会给人温馨愉悦的感觉。 

 Godiva草莓巧克力 


  所以你也会看到,为应对挑战的好时、玛氏等在推出高端系列时,也往往会倾向于礼品市场,比如德芙推出的高端“尊慕”系列,直接针对礼品市场。而在Lindt 和Godiva 的天猫旗舰店上,首页最显眼位置的都是“特醇黑巧缤纷口味礼盒”、“圣诞巧克力礼盒”等各式各样的礼盒装。 

 

德芙"尊慕“系列巧克力 


  “公司将会提高生产效率、更多创新、投入更多的市场营销,希望能有一个不错的圣诞季。”Bilbrey 表示。但JP Morgan 的分析师Ken goldman 直接浇了一盆冷水,“过去2 年来你们每个季度的财务数据都比预估的低,总是有各种预料不到的东西冲击你们的市场。” 


  正是如此。不过要说明的是,大众巧克力仍是市场的主流,到目前依然占据了82.5% 的份额,但趋势已经很难逆转。那些冲击大众巧克力市场的东西,我们觉得是以下这些。 


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