澎湃汽车家|孟诺:DS在华重新出发,告别激进与“痼疾”


时间:2020-09-15 04:27 来源:商业新闻视频网

原标题:澎湃汽车家|孟诺:DS在华重新出发,告别激进与“痼疾”

原标题:澎湃汽车家|孟诺:DS在华重新出发,告别激进与“痼疾”

随着苦苦挣扎良久的雷诺今年4月宣布乘用车“大撤退”,法系车在华困境愈发昭然若揭。

根据中国汽车工业协会的最新统计数据,今年上半年,法系车的市场份额已经跌至0.3%,也就是说,按照上半年1025.7万辆的乘用车的规模来计算,法系车的累计销量仅余下区区3万多辆。

而作为法系车的豪华品牌“独苗”——DS在进入2020年后更是数月未公开过在华销量,不过,记者依旧从乘联会6月车型销量排行榜中找到了一组数字:DS 7:56辆;DS 6:5辆;DS 4S:2辆;DS 5LS:2辆……6月累计销量不过百,这样的成绩放在偌大的中国车市中立于“退市”的边缘。

“在这般境地之下,DS在华还有救吗?怎么救?”

“中国汽车市场还需要一个法系豪华车品牌吗?”

于是,这个8月,在恰逢DS入华8年按下品牌“重启键”之际,围绕在DS中国总经理孟诺(Nicolas Monnot)身边的依旧是一系列“尖锐”的问题。

“我们在过去的中国市场经历中吸取了很多经验。如今的汽车市场每天都有新的车款上市,也有新的品牌涌入,所以竞争是非常激烈的。”孟诺指出,“在这样的市场环境下,如果你不明确自己品牌的定位是什么,自己的形象是什么样的,自己的主张是什么样的,如果没有清晰一致的信息传递给消费者,你可能很快就会被消费者遗忘。”

小众=精准营销

提到DS品牌,大多数人很难将其与“豪华”关联,不是车本身有问题,而是市场、消费者的接受程度太低。

与此同时,与宝马强调“操控”,奥迪强调“科技”,沃尔沃强调“安全”不同,DS虽称自己为“法式豪华”,但这个概念过于宽泛,从未形成过一个明晰的品牌形象。

而这也是孟诺眼中DS品牌过去在华发展的“痼疾”——品牌定位模糊。

面对如此窘境,想要在华重新出发的DS,最首要的就是品牌的自我审视和市场定位的调整。在此次DS致美风尚夜上,DS首次提出了全新在华品牌主张“致美?行远”,口号背后隐藏了“法式高定”、“新能源”、“智能科技”等诸多元素。

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按照孟诺的话来说,这一新的品牌主张结合了市场调研,基于中国消费者的了解,更契合目前中国豪华车市场和精致群体,也更容易产生情感共鸣。

有意思的是,DS品牌首次为自己打上了“小众豪华”的品牌标签,但在孟诺看来,所谓“小众”并非是指规模和销量,而是精准地找到自己的目标消费群,并且针对这一部分客户群体做好营销,提升知名度,同时保持长期、稳健的增长。

“我们说的小众,更多是说我们的目标客群,他们是很精致、有欣赏能力的一群人,能够欣赏DS的美的这一群人。”孟诺表示。

DS中国总经理孟诺(Nicolas Monnot)

在全新的品牌主张下,DS9应邀出战,新车定位为“法式高定豪华轿车”,除DS品牌复兴的首款新车之外,它也是DS品牌全球第二代产品的首发车型。新车最大的亮点依然是设计和用料,尤其是内饰部分,几乎是浓墨重彩的奢华装备,比如棕色的Nappa真皮大面积覆盖、中控位置的雕花时钟等。

“我们希望只要坐进DS的车,就应该能立刻感受到什么是‘法式高定’。”孟诺指出,在今后的市场营销上,DS将主要强调法式美学、生活方式,服务于那些喜欢法式风格的消费群体。

与此同时,相比于此前激进的品牌扩张计划,“重启”后的DS将变得更加谨慎。“我们并没有说一下子要开多少经销商店,一下子卖多少车,我们也没有很盲目的目标。我们现在要做的就是慢慢地把这个品牌一步一步地树立起来。” 孟诺表示。

全新渠道战略

在重新梳理了品牌定位之后,DS在华还将制定全新的渠道战略,修复“根基”。

在线下,DS中国将在重点区域拓展经销商网络,推进经销商轻量化投资,促进城市展厅和独立售后服务网点发展。这样做可帮助经销商逐步减负并实现可持续发展,同时为消费者选车、用车提供更多便利。

另外,与品牌定位的聚焦化一致,DS也会选择目标消费者群体所在的地区来进行经销商网络覆盖,换句话来说,就是选择重点区域来拓展经销商网络,而不是在全国范围内铺开。

而在线上,DS也将解锁更多的“新玩法”,同步实施O2O发展计划,专门为中国消费者提供定制化、精细化服务。比如消费者可在微信小程序上预订DS 9,预付999元即可抵用部分购车款,还可获得商城积分用于兑换礼品及先享法式体验活动。

这样一来,线上渠道更有效地帮助DS与消费者进行沟通,也能在此过程中增加消费者对其信赖度与好感度。

据孟诺介绍, DS中国在上海的全新运营团队将全面负责DS在华业务,包括DS全新的品牌主张“致美?行远”等,都由新的团队操刀打造,这有望改变消费者对DS的印象。

“总部给予了我们更大的支持和自由度,很多以前无法实现的调整,现在我们都可以去尝试。” 孟诺表示。

当然,品牌的重塑任重道远,也远非一朝一夕就能看到成效,但在孟诺看来,相比较8年前,中国汽车市场更加包容和开放,消费者也更希望看到豪华车的独特性,所以DS应该比从前手握更大的胜券。 返回搜狐,查看更多

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