产品推新,完善布局,品牌向上,别克渐显大格局


时间:2020-06-03 21:35 来源:商业新闻视频网

原标题:产品推新,完善布局,品牌向上,别克渐显大格局

原标题:产品推新,完善布局,品牌向上,别克渐显大格局

进入2020年,别克品牌对产品阵线的布局进度明显加快。从4月12日开始,全新别克GL8 艾维亚、别克五好轿车家族、以及全新一代别克GL8家族接连上市,在不到一个月的时间里对旗下轿车和MPV产品进行全面焕新,密集的推新动作让整个行业都为之关注。

与此同时别克在上个月的表现,也给予了市场和消费者不小的信心。4月份别克终端零售销量达到6.88万辆,同比增长29.5%。其中中高端产品的销量占比和增速都在提升。质与量的同步提升,也预示着别克已经走上了品牌向上的良性轨道。而别克品牌销量能够经过特殊时期短暂低迷后就快速反弹,这背后其实隐含着战略层面的洞察和变化。

打造鲜明特色

GS与Avnier双高带头矩阵布局

首先我们先来看一个问题:到底该如何看待销量的“质”?

浅层次看,是指销量结构中,中高端版本的占比高,中高端车型销量的增幅大。更深层次看则不得不提到别克打造的GS与Avnier两个子品牌。这几年,别克除了设计元素上的运动化和年轻化转变以外,一个最大的产品策略,就是推出了GS与Avnier这两个子品牌,并且逐步获得了市场认可。

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千万不要小看GS与Avnier。它们的运作成功,解决了行业内品牌运营一个让人头疼的大问题。有了它们,别克品牌在定位问题上,就一下子变得游刃有余、应对从容了。

什么大问题?那就是品牌形象与提升销量之间的矛盾——要想“求量”,最好的办法就是推出普及型的产品,但这无疑会拉低品牌价值;相反如果品牌一直“端着”,则销量又会过早地遇到天花板。

别克在着力研发产品力强的中高端产品之余,打造出GS与Avnier子品牌来进一步强化市场对于“别克高性能”与“别克高级”的感性认知。

四月的销量就明显体现出了这一特点。君越Avenir艾维亚及君越2.0T车型同比增长50%。昂科旗作为新旗舰SUV,其中旗舰版及以上车型销量占比超过了65%,艾维亚车型占比约25%。刚刚上市的全新GL8艾维亚,市场反响也是远超预期。其中顶配四座版的订单需求将近一半,四座+六座的订单占比高达9成。

如此一来,别克的品牌形象就得到了稳固与提升。有了这个基础,别克再推出10万元左右的普及型车型,不仅品牌形象不会受损,相反普及型车型可以借助别克的品牌力获得更好的表现,从而带动整体销量的增长。于是这个让人头疼的问题,就被这一妙招化解于无形。

可以说,GS和Avenir两大子品牌也是别克产品差异化和品牌向上的助推器。与此同时,也可以算是别克在疫情期间可以实现深蹲后迅速弹跳起来的关键。

团队与短线灵活

许多人把此次新冠疫情比作一场“大考”,也有人将其戏称为“照妖镜”。套用老巴的经典语录:“退潮之后才知道谁在裸泳”。在一片歌舞升平的气氛下,阿猫阿狗都能玩得风生水起。然而一旦遭遇危机,只有那些有底蕴的厂商,才能做到应对自如。别克显然属于后者。不过,所有这些,也不能全靠“长线战略”或者“文化底蕴”。如果没有好的短期应对策略和危机应对能力,别克恐怕也不可能如此短期内重回高增长。最简单的,例如原计划的新品发布会到底要不要推迟、到底该改用什么样的方式来发布或上市,这些都非常考验团队的反应速度和反应能力。

别克在疫情期间是做了很多事的。这不单单是指那些公益事业,同样也包括新的营销策略。例如别克直播间,3月6日就开始直播,并且坚持日播,效果非常好。其中在“别克安家场”直播中,当日最高就带来669个订单。4月,别克的天猫旗舰店,已成为天猫汽车品牌影响力榜单第一。

与此同时,这些短线策略的应对成功,又不都是靠“临时抱佛脚”可以实现的。除了营销团队自身内功过硬以外,也与销售方式上的与时俱进有关。例如别克近700家经销商都可以实现360度VR展厅。还有别克关怀的“线上问诊”这些,都属于别克在销售终端长期布局、提前筹划的结果。

另一方面,随时国家经济形势的好转以及用户消费意愿的提升,别克响应国家一系列刺激汽车市场消费政策的号召,推出了“别克五月购车节”促销活动。几乎涉及旗下所有在售车型,不论是购车与售后抵用券秒杀、限时下定试驾礼、交车礼等购物节专属礼遇,还是定金膨胀、置换补贴、金融方案等促销政策,都诚意满满,实现了对消费者更好的回馈。

最后:未来产品布局规划

前面我们提到了别克此次特殊情况下的“深蹲起跳”,与一些品牌昙花一现式的反弹有着本质区别。除了前面所述的因素以外,还与别克的技术储备和新品储备密切相关。

技术储备,别克称之为“双擎战略”。当然,这里的双擎不是指混动,而是指驱动科技与智能互联科技“两大引擎”。

驱动科技很好理解。这两年别克在三大件技术领域的提升有目共睹——可变缸发动机、9AT变速器的普及率,全行业SGM应该是最高的。

另一方面智能互联科技其实更值得关注。作为传统车企,将这类技术的重视程度与基础技术放在同一水平线上,这需要有相当的开放性与前瞻性。别克事实上为本地化应用一直在做各项升级,包括OnStar、OTA、虚拟钥匙、微信互联、车队功能以及车辆远程控制等诸多“互联”应用,未来还将打通车内支付平台、智能家居平台等。结合如今每年100G车联应用免费流量,别克的另一“引擎“同样做得非常出色。

再具体到产品研发与更新。目前别克的产品线真的是完整“矩阵”了——SUV/MPV/轿车全面发力,几乎没有短板。

轿车属于别克的传统优势领域不必说,最新同期推出的新款君越、君威、威朗、英朗“矩阵”,从细节更新到运动化包装,都广获好评。

SUV里,别克也已经从昂科拉、昂科拉GX,一直覆盖到昂科威、昂科旗。

MPV领域像GL8这样“已做大哥好多年”、销量基数已经很大的车型,4月销量依然能同比增长6.6%,背后的底气确实是相当足。此次全新GL8的矩阵,包括艾维亚/陆尊和陆上公务舱,每一款都让人眼前一亮,完全是一副王者地位完全无法撼动的气势。

当然,更值得关注的还是将要上市的新车。在2020年,别克还将推出全新电动车、插电混动车以及SUV等多款产品,并继续大力推进Avenir艾维亚和GS两个高端子品牌的打造。

在1-4月,别克已经开了一个好头,也体现了别克对消费环境、用户需求和行业变化的深度洞察。而随时今年别克持续对产品技术进行更新迭代、以及在营销层面的创新和多元化,相信别克未来更大的看点,恐怕会在2020-2021年。

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