坚守价值营销4年结硕果 弱市下一汽马自达经营市场“双丰收”


时间:2019-12-12 11:11 来源:商业新闻视频网

原标题:坚守价值营销4年结硕果 弱市下一汽马自达经营市场“双丰收”

原标题:坚守价值营销4年结硕果 弱市下一汽马自达经营市场“双丰收”

经济观察网记者 周菊 郭有信 在车市连续16个月的负增长下,不少车企都开始了降价促销,但一汽马自达并不是其中一员。

“现在我们的经销商都坚信‘价值营销’是方向,我们不会以降价促销来获取销量。”11月27日,一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记郭德强在2018-2019年度第十七届杰出品牌营销年会上接受经济观察网记者采访时表示。

从2016年开始,一汽马自达进行大刀阔斧的改革。当时,马自达一方面精简产品线,打造明星产品,一方面进行营销改革,打造品牌属性。在引入两款新产品的同时,一汽马自达进行了一次大胆的改革:一次性砍掉四款老产品——CX-7、Maz-da6、Mazda8以及睿翼,只保留CX-4、阿特兹两款产品。

也是在这一年,郭德强在一汽马自达内部提出了价值营销,并在此后的几年中一直将之作为营销的核心理念。什么是价值营销?一汽马自达认为,汽车销售是通过用户对公司的产品、品牌、服务体系中产生“客户价值”认同,并最终促成交易的模式,而不是以往的所谓价格营销交易模式。马自达所推崇的这种模式的核心正是打造一种真诚的关系,让大家买得放心、用得安心。

“价值营销使我们的产品价值、品牌价值、服务价值能够让用户真正地感知到,而不是买完就产生被欺骗的感觉。”郭德强对经济观察网记者强调。

虽然价值营销不是一个新概念,但在国内商业大环境下,主动提出并践行价值营销的一汽马自达却更像一个独行者。在竞争激烈的车市,将这一系列理念贯彻下去委实不易,尤其在当今,价格战已经成为常态化,众多车企为了在激烈竞争中存活下来,往往都以价换量。这种竞争造成的恶果也在不断发酵,企业竞相降价,最后整个价值链都被拉到微利甚至亏损的状态,严重伤害了行业的健康发展。

而健康发展才是一汽马自达想要的,这需要坚定的信心进行改革,将“价值营销”在企业内进行全体系推行,并贯穿到整个产品使用生命周期之中。从2015年开始,郭德强顶住压力在公司推行价值营销到已经五年有余,价值营销在一汽马自达体系中获得了非常高的认可。“经销商非常支持,对他们来说省心多了,不用再去搞价格战,经销商的盈利和满意度都在提升。”郭德强表示。

今年1-10月,一汽马自经销商的盈利比例达到了80%,远远超过行业平均水平。而另一方面,经销商的满意度高达93.8%,这也是一汽马自达的经销商满意度连续三年超过93%。在2018年,其经销商满意度达到了历史最高水平93.9%。在销量上,目前一汽马自达与去年基本持平,而在经营质量上,一汽马自达公司在今年已经超额完成了公司目标,在车市连续下滑的情况,整体销量在10万辆规模的一汽马自达做到了“小而美”。

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连续五年的价值营销,为一汽马自达的品牌形象塑造起到了积极作用,也助力一汽马自达向上发展。郭德强向记者表示,一汽马自达的旗舰车阿特兹(马自达6的换代车型)今年换代之后,高端车的销售比例为70%(日系车中最高),比2018年的50%提升了20个百分点,可谓是进步巨大。“一汽马自达的产品品质很可靠,另外新车的外观内饰都很漂亮,在配置上我们也做了升级,NVH也做了提升。”郭德强说。

靓丽的阿特兹吸引了很多豪华车的用户,郭德强向记者表示,其中就有宝马3系、奥迪A4的车主转向阿特兹。“这对于一个动力是2.0L自然吸气发动机的产品来说,很不容易。”郭德强表示。一直以来,自然吸气发动机是马自达的特色,其动力表现优秀。

从2019年开始,一汽马自达将进入新的三年经营周期,郭德强提出了"两精、两坚持"的新方针。“两精”所指的是精悍和精益。“精悍”表明一汽马自达企业定位很清晰,不做“大而全”,而要变成一个“精悍”有自己独特个性的品牌。精益,就是全体系要建立一个共同的价值观,然后不断地提高、优化自己的效率,不断地创新、改善,去追求极致。

两个坚持,首先是一汽马自达坚持的价值营销企业策略,要不断地进化和升级。郭德强希望通过全体系对价值营销的坚持,无论是产品价值、服务价值和品牌价值,所有的综合价值都能够超越用户对一汽马自达的期待。

而在营销上,一汽马自达经营理念在不断升级,2018年从价值营销1.0升级到2.0,而从2019年开始到2021年,将是一汽马自达的价值营销3.0时代。基于价值营销3.0,一汽马自达将围绕产品价值、服务价值、品牌价值以及生态价值为用户提供拥车全生命周期潮奢生活体验。“简单来说,就是打造生态圈的模式。”郭德强说。

未来,一汽马自达将把品牌打造成为一个潮奢品牌,这是目前汽车行业中第一个如此定位品牌形象的企业。对于一直集中在小众细分市场,坚持“小而美”的一汽马自达来说,这似乎有着挺不错的基础。“我们的潮奢品牌形象认可度已经达到91%。”郭德强说,“做不了第一就要唯一。”返回搜狐,查看更多

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