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宋仲基代言的珀莱雅谋划上市 电商销售占比近2成->蚀月盟

发布时间:2016-06-01 来源:商业新闻视频网 浏览次数:

  继相宜本草、丸美之后,又一家化妆品公司出现在了A股预披露名单中。这次是珀莱雅,一家在中国内地市场小有名气的大众化妆品品牌。

  珀莱雅为了上A股,也是“拼了”,不但拆除了刚刚搭建好的红筹架构,还请来了“国民老公”宋仲基做代言人。要知道,当红欧巴现在的身价可不菲,据称其代言费已达到800多万元。

  有意思的是,记者注意到,珀莱雅虽然毛利率超六成,但其净利率仅约一成。

  拆除红筹架构A股排队

  话说在化妆品行业,近年来掀起了一股“男神”代言女性化妆品的风潮。从鹿晗到王凯,从吴亦凡到李敏镐,都代言过女性化妆品。而此次挤进A股预披露名单中的珀莱雅,选择了目前最红的韩国男星宋仲基。据媒体报道,宋仲基的广告代言费已高达800余万元,不知道此次珀莱雅砸了多少钱,才成功签下这位当红炸子鸡。

  此外,珀莱雅还迅速拆除了刚刚搭建好的红筹架构,选择在A股排队。

  招股文件显示,2014年8月,公司开始搭建红筹结构,准备“在境外融资”,接下来在境外设立了7家股东BVI公司,接着成立了境外上市主体并增资扩股,还成立了Proya(HK)Limited。2014年11月,红筹架构搭建完毕。

  4个月后的2015年3月,珀莱雅股东会便通过了《关于珀莱雅化妆品股份有限公司放弃境外融资并申请在境内A股上市的议案》,此后迅速开始拆除红筹结构,这个拆除过程直到今年2月才全部完成。而5月珀莱雅便出现在预披露队伍中,动作也算是神速了。

  尽管过程可能曲折,但如果得以成功在A股上市,对于珀莱雅来说无疑是“划算”的事情。毕竟A股的整体市盈率远远高于境外市场,且近期新股也未遭遇破发。不过,从“前辈”们的经验来看,A股上市的征程绝非一帆风顺。

  记者注意到,2014年6月27日,广东丸美生物技术股份有限公司发布了招股书,但此后在2015年中止审查,至今没有下文;2012年6月27日,上海相宜本草化妆品股份有限公司发布了招股文件,但只在4个月后更新过一次,之后在2014年被终止审查。

  销售费用占营收约四成

  在公众眼中,化妆品行业一直是暴利行业的代表。小小一瓶膏状物,价格轻松上百甚至上千,化妆品行业一定赚钱赚到手抽筋了吧?

  来看看珀莱雅招股书中透露的一些信息。

  化妆品行业的毛利率的确很高。2013~2015年,珀莱雅综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%。以2015年为例,日化专营店渠道的毛利率为60.54%,商场超市渠道的毛利率为62.59%,而电子商务渠道的毛利率高达72.91%!

  其实,化妆品行业的毛利率的确普遍较高,丸美股份的毛利率约为76%,而欧舒丹的毛利率高达近82%。

  毛利率高,并不代表净利率也高。2013~2015年,珀莱雅的营业收入分别为14.3亿元、17.4亿元及16.8亿元,而营业成本分别为4.8亿元、6.4亿元及6亿元,净利润分别为1.78亿元、1.58亿元及1.64亿元。公司净利率维持在10%上下。

  那么钱去哪儿了?答案是销售费用。记者注意到,2013~2015年,公司的销售费用分别约为5.7亿元、6.8亿元及7亿元,占营业收入的比例分别为39.86%、39.08%和41.66%。

  电商销售渠道作用明显

  从赚钱程度来看,化妆品行业无疑是有吸引力的。同时,行业门槛并不算很高,因此行业内企业众多,有3800余家化妆品生产企业。珀莱雅在招股书中称,我国的化妆品行业是国内市场化程度最高的行业之一,也是完全放开的充分竞争市场,虽然国内化妆品生产企业数量多,但多为中小企业,真正能与跨国企业相抗衡的企业并不多。2014年、2015年,进入国内化妆品市场份额前十的国内企业仅有上海家化(拥有佰草集等品牌)和伽蓝集团(拥有美素、自然堂等品牌)两家。不过,近年来本土化妆品公司的市场份额正在逐年提高。

  在竞争格局的变化中,电子商务这个销售渠道越发重要。

  长江证券研报显示,近年来电商迅速崛起,2008~2013年化妆品电商行业复合增速超65%,2013年规模达770亿元,占化妆品消费行业比重超25%,成为百货及专卖店外第三大流通渠道。这改变了传统国际化妆品品牌主导消费决策的局面。“线上消费者对价格的敏感性,使高性价比中小优质品牌销售得到提升,其市场份额有望持续提高;另一方面,电商高效、无边界的特性,使其成为高端品牌市场下沉、新品推广的绝佳媒介。”

  珀莱雅也在加快电商布局。2013~2015年,公司在大型B2C网站(京东、聚美优品等)的销售金额分别占销售总金额的1.32%、7.06%和10.92%,增速明显。

  同时,公司在天猫旗舰店、淘宝直营店等的电商业务占比,也从2013年的2.53%增长到2015年的7.83%。也就是说,2015年公司电子商务方面(除经销商部分)的销售额已占到总销售额的近20%。

  这从公司前五大客户名单也能看得出来。2015年,公司第一大客户是唯品会,销售额占比4.8%;第二大客户是聚美优品,销售额占比3.3%;第三大客户是京东,占比2.45%;第四和第五大客户才是经销商。

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